Способы установления цен

На практике выделяют три основных способа установления цен:
1. Ориентация на затраты – цена формируется как сумма затрат производства, реализации и необходимой прибыли. Используют предприятия, которые могут не реагировать на изменения рынка, при ненасыщенном рынке (отсутствие конкуренции). Преимущество связано с простотой использования и сводится к решению административных задач. Недостаток – ориентация на затраты приводит к порочному логическому кругу: издержки определяют сумму, цена влияет на уровень спроса, спрос на предложение, предложение на издержки, издержки определяют цены.
2. Ориентация на спрос – цена формируется на основе спроса и восприятия товара покупателями. Важными аргументами при данном способе являются полезность (связана с наличием товара заменителя и с насыщением) и чувствительность к цене. Потребитель оценивает полезность товаров субъективно и сравнивает с такими же товарными показателями конкурента. Для оценки полезности товара можно использовать следующие показатели: уникальность, возможность сравнения, осведомленность о товаре, конечная польза, реальная цена, доля покупки в общих затратах, соотношение цена – качество, совместимость с имеющимися товарами, возможность создания запасов. Измерение чувствительности покупателей к уровню цены осуществляется с помощью эластичности, позволяет установить, в каком направлении нужно воздействовать на цены, чтобы возросли продажи. Данный способ используют предприятия, действующие на насыщенном рынке и при высоком уровне конкуренции. Достоинство – он позволяет учесть рыночную ситуацию и реальные запросы потребителей. Недостаток – дорогостоящий.
3. Ориентация на конкурентов – цена формируется на основе анализа текущих цен конкурентов. Влияние фактора конкуренции зависит от типа рынка:
- рынок чистой конкуренции (много продавцов, много покупателей, постоянные цены и отдельные предприятия не способны повлиять на них);
- рынок монополистической конкуренции (товары дифференцированы, конкурентов немного, предприятие может изменить цены в рамках группы дифференцированных товаров);
- рынок олигополии (небольшое количество продавцов, они взаимозависимы, товар не дифференцирован, ценовая самостоятельность ограничена);
- рынок монополии (один продавец, много покупателей, диктат цены).
Данный способ используют малые и средние предприятия в целях экономии на исследованиях и расчетах. Достоинство – предприятия, использующие цены конкурентов, получают цены, приспособленные к конкретным рыночным ситуациям. Недостаток – копируя цены конкурентов, предприятие может скопировать и неудачу тоже.
На практике используют все три способа в комплексе, так как ориентация на затраты устанавливает нижний предел цен, ориентация на спрос – верхний предел, а ориентация на конкурентов позволяет учесть рыночную ситуацию.